数字印刷技术待成熟

在当今数字时代，伴随着社会与技术的发展，包括网络用语在内的新词汇层出不穷，稍不留意就可能坠于云里雾里，不知所云。互联网、新媒体，视觉传达、新零售、5G、AR、VR、MR、3D、ERP、次生元、数字鉴定、像素、……，等等等等，不胜枚举，这些新词汇反映了时代的进步，技术的创新。

数字技术催生印刷业的变化同样如此，最典型的当为无印版的数字印刷开始挑战有印版的传统印刷，而跨界、融合、数字化、智能化正成为整个行业下一步发展的方向，顺之者昌，逆之者亡。

AR/VR增强技术是数字技术的一种应用

什么是AR、VR甚至MR?它们和印刷又有什么关系?

根据百度中的解释和笔者的理解这些词汇的含义应该是这样的：

AR是英语Augmented Reality的简称，中文将之翻译为增强现实技术。它是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术，是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息(视觉信息，声音，味道，触觉等)，通过电脑等科技手段，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，提供了在一般情况下人类无可感知的信息，从而达到超越现实的感官体验。

从技术层面说，增强现实技术包含了多媒体、三维建模、实时视频显示及控制、多传感器融合、实时跟踪及注册、场景融合等新技术与新手段。是将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面或空间，使之同时存在。

如果说AR是真实环境与虚拟物体的结合，那与之对应的VR(Virtual Reality)为使用者提供的就是关于视觉、听觉、触觉等感官的三度空间虚拟世界，所以也被称之为虚拟现实技术，甚至直接被称为灵境技术或人工环境。

至于MR(Mixed Reality)是指混合现实技术，是合并现实和虚拟世界而产生的新的可视化环境。但相关报道指出，目前全球从事MR领域的企业和团队都比较少，很多都处于研究阶段。

无论是现实增强(AR)还是虚拟增强(VR)都是人们通过计算机对复杂数据进行可视化操作与交互的一种全新方式，与传统的人机界面以及流行的视窗操作相比，在技术上有质的飞跃。

上述解释清楚地告诉我们，AR/VR/MR更多的与计算机技术相关，印刷人的介入说到底是应用这项技术，是在传统印刷业务基础上的顺时延伸发展，是对以服务为宗旨的印刷企业提升对客户整体服务水准提供市场所需要的技术支撑。

增强技术在国内外应用的成功案例

AR/VR的出现丰富了我们的生活，因为，这项技术可以帮助我们看到实际生活中所不能见到的东西，给人以更多的遐想空间。

笔者曾经与日本的专业技术开发商做过交流，对方告知的情况是：日本印刷界采用这一技术的企业已经较为普遍，目的是利用这一新兴技术为企业承接业务加分。

他们提供的典型AR案例是：印刷企业在承接房产交易公司的商业印件时提供相应的AR产品。换句话说，客户从广告纸上看到的仅是一处经过挑选、光彩亮丽的静止的房间图片，只要购买者有兴趣就可以通过相关链接，看到该居所的全部场景，而且是三维立体、动态的。如此，客户就可以遴选出有限的几处上门作进一步的实地考察，摒弃了大量无效劳动。事实上，不少卖主也并不希望在房屋出手前时不时地被客户干扰，影响他们的正常生活。如果因为工作或学习原因需要异地选房，这种方式带来的便利就更大。

VR技术为旅游景点服务的典型案例同样来自于日本。砍柴网在近日就登载了一篇题为《日本旅游热，一家印刷公司的VR业务为什么跟着火了?》的报道：说是“随着日本旅游的火热和2020年东京奥运会的临近，日本拥有百年历史的凸版(Toppan)印刷株式会社用VR技术再现日本古城的生意迎来了高峰。”

现实增强与虚拟增强技术可做的事情肯定还有很多，无非是看我们怎样与客户沟通，怎样去呈现，怎样来满足客户对服务的需求，这块刚刚兴起的市场还有待我们去悉心开拓。

增强技术的应用尚处于星星之火阶段

AR/VR技术为市场了解与接受已有数年，但在国内的应用至今还为数不多，星星之火呈燎原之势还需要时日，这有待于技术的完善、制作成本的下降、实际使用的便捷等等。就像智能化标签(RFID)刚推向市场的时候，尽管有着可追溯的优势，但因为成本高企，每枚的市场价格高达10元以上，结果曲高和寡，除了五粮液等为数有限的高端品牌接受使用外，大量可以应用的单位并没有普及使用，现在智能化标签每枚的售价跌倒了几毛，市场一下子就变大了，在超市中最易遭窃的衣衫成了最大的用户，而且，智能化标签的普及应用也让无人超市的落地成为可能，AR/VR也在等待着普及应用的那一天尽快到来。

现在国内市场AR技术应用得相对较多的是图书，特别是儿童书市场。在孩儿看图识字的时分，看到的不光是插图中那张绘就的马，通过AR增强技术还可以看到活生生的在草原奔驰的骏马，看到出生在不同地域、形态各异的马，甚至是汗血宝马。总之，AR可以帮助我们把有限的内容加以无限延伸拓展，学到更多的东西。

针对图书领域应用AR技术的有关专业论文指出：“AR技术可以创造栩栩如生的3D立体形象，给予读者视觉、听觉、触觉等多感官的刺激。这一特性一方面适合展示医学、科技等科普、教学场景，另一方面也非常适合童书出版，为抽象思维缺乏的儿童提供各种直观具体的3D内容。”但是，也正因为此，这些产品的制作成本就会增高，就不仅是一本纸质书的编辑、印刷、发行成本，还得增加与内容相呼应的AR拍摄、制作的成本，即便是向这部分作品的持有者购买，也会产生相应的费用。我们的消费者又是否愿意为此再支付这样一笔费用呢?

再则，眼下图书使用AR技术还显得繁琐，先得“将实体图书与手机/平板电脑等终端设备结合。使用过程中，读者需要用手机下载一个和图书配套的APP，然后扫描图书，才可以在手机上展现AR内容。”如果读者购买不同出版单位的含有AR的图书，那意味着得装数个不同出版单位的APP，这对推广销售也显然不利。

上海有一家前几年在童书市场上做得风生水起的民营新三板上市公司，因为更多的正规出版社相继步入这块迷人的市场，他所在的企业变得步履艰难，为此，投资人设想利用AR技术重振旗鼓，但从这几年的实际运营看，最终似乎也没见大展身手，毕竟前景未卜，大投资能否带来大回报难以把握。笔者也曾带着部分对AR技术感兴趣的印刷企业领导去听取该技术在图书领域应用的介绍，听讲前跃跃欲试，听讲后偃旗息鼓，整体感觉大规模推广的时机还不成熟，贸然进入可能赔了夫人又折兵。

在印刷展上看到使用AR技术的是香港中华商务印刷公司将此运用于盒装衣服的展示，帮助潜在的消费者在不打开奢华包装的情况下看到内在的实物，甚至是穿着在自己身上呈现的效果。

至于VR技术在国内最早的应用当推到2010年上海世博会期间由水晶石公司创作的被称为中国馆镇馆之宝的动态《清明上河图》，尽管当时也没有明确该公司使用的就是VR技术，但本质就是虚拟增强，让参观者看到一个基于张择端画作基础上的繁荣的活生生的北宋时期的汴梁。

从本质上说，消费行为由市场决定，他们用脚来投票，但同样需要生产商加以引导，帮助消费者了解采用新技术能为我们带来的增值服务是什么，让消费者意识到物有所值，愿意为心动产品掏更多的钱去买单。所以，寻求市场痛点，有针对性地利用现实增强与虚拟增强技术的优势，把这些优势发挥到极致是做大新兴市场的根本，当然，这需要设计师开动脑筋，需要时间的积累，一个新兴的市场还需要培育。

特定技术的应用都有一定范畴，不宜一哄而上

必须指出的是，任何产品都有一定的应用范畴，与民生息息相关的东西可能范畴会大些，反之，并非生活所必需，仅是为了体现自身地位与形象的产品，如奢侈品，他们的消费范畴就会小些。印刷企业在延伸发展中现时选择涉足的不少新领域目标范畴都不算太大，决不适宜一哄而上，如果蜂拥而入产能超越市场的实际需求，就必定导致市场混乱，恶性竞争，连原本还可挣的钱都变得无影无踪。这样的场景对于步入市场经济时间还不长的中国已经出现得太多太多。

3D打印即是一例。3D打印是把历史上的减材制造变为增材制造，3D打印的出现，大大降低了个性化的制作成本，适宜打印客户有需要的各种产品。在一些企业率先引进了3D打印设备后，发现市场并没有那么大的需求量，设备闲置的时间远大于投入工作的时间，昂贵的折旧很难自我消化，反而拉低了整个企业的经营利润，而且相当一部分打印的耗材都需要依赖进口，这显然不是一般企业所能承受的。这一事实也告诫我们，即便是发展前景被广泛看好的新兴市场，在确定投入前也一定要认真做好市场分析，切忌跟风，待发现问题再想退出已经有部分投资付诸东流，为时嫌晚。

其实，这几年印刷业在发展智能化标签(RFID)、“互联网+”，甚至是在艺术品复制领域都遭遇过上述问题，兴匆匆抢先进入，发现市场不如预期，时机尚不成熟，为减少继续投资可能导致的更大损失，无奈选择割肉退出。尽管社会的进步需要有敢于品尝螃蟹的勇士，但充当勇士也需要综合各种条件，并非只需有胆量即可。前车之鉴当引以为戒。

AR/VR的市场应用，至今还处于试水阶段，市场的培育阶段，切不可以轻信供应商的宣传，把在某个国家可能已经形成气候的东西认作拿来即可跟进的现实，我们需要把投资建筑在对市场清晰分析的基础上，唯有知己知彼才能百战不殆，在商场上也是如此。

报道称，在过去的几年时间里，凸版公司已经为景点隶属的当地政府或希望增添旅游体验的地方博物馆制作了50多个作品，这些作品让观众看到未经战争、地震、自然恶化的全盛时期的日本神龛、寺庙和城堡，就像这些建筑、艺术作品在几百年前的样子。报道还称，日本有着13000处被认定为国宝或重要文化财产的地方，这些都会是凸版公司业务的增长空间。虚拟数百甚至上千年前该景观的原貌正是VR技术所长。